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未來十年,大公司和資本為什么都在布局ToB市場

2019-06-25 1024
分類: 電商運營

回望20多年來的中國信息技術商業化大潮,一個明顯的特點是:C端異軍突起、彎道超車,B端市場卻遠遠滯后于歐美。

回望20多年來的中國信息技術商業化大潮,一個明顯的特點是:C端異軍突起、彎道超車,B端市場卻遠遠滯后于歐美。

投資機構不是沒有關注過to B市場。IDG資本合伙人牛奎光曾在采訪中提及:“IDG資本很早就投了金蝶、富達等企業級服務公司,后來發現中國互聯網的發展遠快于企業級服務的發展,所有做企業軟件的公司加起來都不如做互聯網公司產生的利潤多。”

2014年起,to B領域的企業服務開始受資本追捧,融資事件數及金額均一路飆升,于2015年達到高峰,共出現973起,融資額達398億人民幣。2015年被稱為“中國企業服務元年”。

未來十年,大公司和資本為什么都在布局ToB市場

IDG、經緯、紅杉等頭部風投機構都是較早嗅到機會的“獵手”。在2012年左右,企業級市場還沒有被中國風險投資界充分看好時,IDG就對其做了大量研究,到2015年,IDG在企業服務領域已投資七八十家公司,內部建立了專門的“創新企業服務組”;經緯創投也從2012年底開始關注企業級服務領域,根據IT桔子的數據,在2015年,企業級服務已占經緯創投全部投資項目的13.6%,僅次于交易平臺和O2O。

一、人口紅利潮褪去

中國互聯網上一個十年,因為人口紅利和經濟發展帶動的消費升級,讓C端市場的商業模式得到了爆發式的成長。但近兩年來,我們可以看到人口紅利已經在逐漸消失,這導致線上流量增長也逐漸放緩。現在為了獲得流量,一些ToC企業開始通過燒錢模式獲客,但C端的流量明顯到達了一個瓶頸,燒錢模式并不能長久。

另外,人口紅利的消失也讓人力資本逐漸提高,麥肯錫全球研究院資深董事華強森曾表示:“未來五十年,中國勞動力人口會縮減1/5”,注重產能效率成了越來越多企業開始關心的問題。而ToB的企業服務公司要做就是幫助這些企業提高效率、降低成本,這意味B端市場的機會來了。

二、To B回暖本質是“科技替代”

本質是技術能力和市場需求共同導致的“科技替代”。

中國此前為什么沒有產生To B巨頭。

在歐美,to B的企業信息化已經歷過兩次大的爆發期。

第一次是上世紀70年代,發端于40年代的信息技術,逐步從軍用轉移到商用,在70年代進入成熟落地期,誕生了SAP(1972)、微軟(1975)、甲骨文(1977)等一批日后巨頭。

第二次是2000年左右開始的“云計算”技術革新。這一輪登場的是Salesforce、Workday、Servicenow等一批百億美元公司。2008年,是一個企業級服務獨角獸成立的小高潮,互聯網的移動轉型疊加經濟危機帶來的信息化預算壓力,使SaaS(軟件即服務)模式在美國爆發。目前美國的21家企業服務獨角獸中,有9家都成立于2007到2009年(如Slac、Tanium、Sprinklr、AppNexus等)。

僅SAP、Oracle、Salesforce三家公司的市值就已超過5000億美元。財報顯示,2018第一季度,SAP的營收是52.6億歐元,Oracle是92億美元。對比之下,而中國企業服務的領軍企業用友營收僅為10.74億元人民幣。

由于基礎薄弱,且尚未改革開放,中國沒能趕上70年代的to B行業發展初始階段。

在埃森哲的前身——安達信會計師事務所為通用電氣安裝美國第一臺商用電腦的1953年,中國才開始以初步搭建社會主義工業體系為核心的第一個五年計劃。

而2000年后,中國的互聯網則是“成也人口,敗也人口”,成的是消費互聯網,敗的是工業互聯網、產業互聯網。

中國龐大的人口基數,使得勞動力相對廉價,企業因而缺乏以技術提升效率的迫切需求,工業信息化市場不及人力成本高昂的歐美。

人口紅利讓B端服務顯得不夠重要,卻為C端市場創造了得天獨厚的條件:中國十幾億男女老少都有衣食住行、娛樂消遣的需求,由此產生了一批平臺型經濟體——內容平臺、社交平臺、電商平臺和O2O平臺,其實質是借助互聯網對服務、制成品和內容進行快速規模化,玩的都是流量。

C端的“彎道超車”并不能解決B端薄弱帶來的問題——中國的許多行業并未進行充分的信息化改造,這阻礙了效率提升,“低附加值”由此成為中國制造業、服務業的標簽。

根據2017年麥肯錫發布的《數字時代的中國》(Digital China: Powering the economy to global competitiveness)報告,在與消費端關系密切的領域和政府強烈推動的領域,中國的數字化程度領先于美國,且成就了多個世界矚目的科技巨頭。但其他產業內,數字化投入卻落后于歐美。按麥肯錫對“數字化”指標的定義(包括資產、使用、人力三個維度),美國的數字化程度是中國的3.7倍。

資本、人才總要素有限,行業間此消彼長,異常繁榮的C端市場對要素的超強吸附,又進一步壓制了對B端的投入和關注,資源流動強化了這種不平衡,C、B兩大市場,在中國差距越來越大。

中國企業級服務沒能蓬勃壯大的另一層原因是文化。中國是人情社會,許多服務企業把主要精力放在關系和資源上,而不是依靠技術提升、高效管理來打造精品化服務。

曾在企業級市場打拼超過20年的iWorker CEO蔡軍對此有切膚之痛,他曾說:“像甲骨文這樣的國際公司,敢于將利潤的35%投入在研發上,而國產廠商只能把這筆錢花在營銷和公關上[4]。”

2015年前后,供給和需求兩方面的條件變化,為企業級服務的生長創造了條件。

供給端,AI、大數據、物聯網等“后互聯網時代”的新興技術發展逐日成熟,進入商用階段。

70年代的軟件、信息化技術,2000年的互聯網、云計算,2008年的移動互聯網,每一輪技術紅利都解鎖了新的商業機會,從供給端給出了升級to B領域商業模式和產品形態的可能性。

而在這輪新技術的更替期,中國有“后發優勢”。過往to B領域的薄弱,導致國內IT滲透率很低,當美國的Salesforce兼有50億美金的年收入和每年30%的增速時,中國年收入幾十億人民幣的傳統企業服務公司卻增長緩慢。巨頭空缺,為新入場的玩家、新興技術的滲透創造了機會。

需求端,人口要素的變化催生出了迫切的市場需求。

中國的工業界和制造業的勞動力成本正在顯著提高。根據德勤的一項研究,從2005年到2015年,中國勞動力成本上升了5倍。勞動力上升成為企業切膚之痛,減員增效,通過技術手段提高運營效率,已成為更多企業的迫切需求。

人口要素的另一個變化是,隨著消費級互聯網逐漸覆蓋到全人群,C端市場出現了流量紅利耗盡的勢頭。C端不好做了,高回報難再求,資本開始轉向尋找新獵場,to B又回到了聚光燈下。

與此同時,中國有龐大的企業用戶。中國工商登記的企業數量近3000萬家,其中中小企業占比90%以上,整體數量超過美國,且仍在持續增加。中小企業,是SaaS模式和B2B平臺的理想客戶。

而在能給to B服務商高客單價和高利潤的大型企業方面,由于2012年以來的供給側改革,優化產業結構、淘汰落后產能,包括工程機械公司、電器設備公司、大型銀行與保險機構等在內的大型企業在2017年普遍取得大幅增長。國家統計局數據顯示,2017年1月到11月,41個工業大類行業中,39個行業實現了利潤總額的同比增長,產業與企業規模進一步集中與提升。

企業多了,盤子大了,to B的目標市場自然就大了。

另一方面,隨著互聯網的普及和教育水平的提高,新一代工作群體更能接受信息化工作方式。

石墨文檔的創始人吳冰正是看到了這一點:“80后進入決策層,90后進入職場,這兩批人都是在中國互聯網的浸潤下成長起來的,更喜歡用移動互聯網來辦公。”云端協同辦公的巨大需求促使石墨發展迅速,目前,石墨文檔已有超過12萬家企業用戶。

供給端成熟落地,需求端快速爆發,讓“科技替代”成為這一輪to C 向to B的轉移本質——在各行各業的產業鏈條上,向技術求增長、求效率,成了難走但必須走的路。

AI、大數據、物聯網、云計算等新興技術創業公司在商業化的初期階段,幾乎全部是明顯的to B基因。它們的價值相比于互聯網花樣迭出的模式,顯得更加簡明直接:深入各行各業,提高生產力,解放勞動力。

綜合以上種種原因可以看出:中國的to B領域雖沒有趕上70年代和2000年的機會窗,這一回,卻有機會和世界先進水平同步出發。

三、TO B市場擁有巨大潛力,同時其難度也不可低估

2015年,大部分投資者與創業公司都感受到了企業服務市場的巨大潛力,卻低估了其難度。

在2015年的企業服務“元年”之后,2016年,該領域創業公司數量卻出現斷崖式下跌,投融資數量和金額都開始回落(單筆平均投資額有所上升)。根據IT桔子的數據,16年企業服務融資數件數從15年的973件回落至740件,融資總額從397.8億人民幣減少至382.7億。

資本降溫的原因,除了資本寒冬外,有著B、C端兩類服務截然不同的邏輯。

“To B與to C的邏輯截然不同。”石墨文檔創始人吳冰。

To B之難,首先是產品和服務打磨期慢。與面對C端大量“小白用戶”不同,企業服務公司所面對的是與自己同等量級或更大的組織。一個企業服務公司不僅要輸出產品,產品輸出后還需要監測部門監測使用狀況,所以to B的技術公司,不僅要有產品,還要有從售前到售后各個環節的綜合服務體系,還必須深入了解客戶所在的行業,這涉及比C端市場更復雜的專業認知——沙灘上撿貝殼賺不到錢了,to B企業們只得造船揚帆,深海取珍珠。

其次是獲客成本高,客戶的決策過程長。國內企業對企業服務的接受度仍然較低,公司要承擔教育市場的成本。企業服務客單價較大,購買者往往會慎重考慮。銷售部門去市場上看一下,什么產品好,一個一個做評估,找銷售來面談、實測,最后還要商務談判。甚至很多大型企業的CIO在評估企業服務的標準時有一百多個問題的清單。成單時間短則三個月,長的需要一年甚至一年半。

對新入局的創業公司和科技巨頭來說,以往的互聯網經驗不一定能復用到to B領域。以往中國創投圈習慣的“消費互聯網思維”難以直接套用于新的戰場。比如免費和補貼,在消費互聯網中已被認為是理所當然的獲客手段,但在to B領域卻不一定有用。客戶不信賴免費產品的售后和維護,免費也可能使用戶缺乏動力去付出使用技術工具的學習成本,使產品成為雞肋。

單純的互聯網思維或技術優勢也很難撬動中國企業市場中的大中型企業客戶。大組織有自己的管理方式和節奏,如何滿足大型企業在安全、合規和容災等方面的需求,如何拿下大客戶,都是出生于消費級互聯網的創新者并不熟悉的內容。

中國的特殊性還在于,信息化、云計算、人工智能,發端不同于歷史時期的三波技術浪潮一起襲來。某些行業中信息化的不完善,會限制智能化和大數據的應用,使一些設想的商業模式無法展開,比如醫療領域的數據孤島問題,比如金融業的數據敏感和數據質量問題。

于是,很多投資者觀察了3年的企業服務市場后,卻漸漸發現,與C端公司的指數型增長不同,每年2-5倍的線性增長,可能是to B市場較正常的發展軌道——它很難帶來短期的戲劇性高回報。

觀察美國目前的企業服務獨角獸,其成為獨角獸用時的中位數是8年,平均是8.8年。這是一個需要耐心深耕的賽道。

經過2015年的爆發,2016年的回落,2017年以來,企業級服務開始出現理性回暖趨勢。

四、大公司紛紛布局

隨著國內人口紅利的消失,導致 ToC領域的商業機遇變得越來越窄。所以不僅創業公司,很多以ToC端市場為主的大公司也紛紛開始布局B端市場。以一直面向C端市場的好未來為例,近兩年來就在拓展ToB市場。其實除了好未來,以“云”和“數據”為重心的阿里云, 2018年10月重新調整業務結構以ToB業務重點的騰訊等等,這些以ToC業務為主的巨頭企業也都在布局ToB業務。

以往以C端業務見長的消費互聯網科技巨頭,也紛紛布局To B業務。

BAT中,最重視to B業務的是阿里。在2008年,阿里就確定了“云”戰略和“數據”戰略,目前阿里云已占據大半個中國市場,估值達390億美元。

在百度目前大力投入的Al布局中,DuerOS語音開放平臺和阿波羅自動駕駛系統,也都屬于to B領域。

2017年,BAT的創投布局也更明顯地顯示出,巨頭的重心正轉向to B。

在阿里的所有投資事件中,事件數量排前三的細分賽道分別是企業服務(29%)、金融(11%)、電商(11%);騰訊則是文娛(27%)、硬件(11%)、企業服務(11%);百度是企業服務(26%)、文娛(16%)、汽車交通(13%)[3]。作為典型To B領域的企業服務,成為三家巨頭投資重點中的共同選擇。

五、資本的“新寵兒”

除了BAT等巨頭科技企業,從近年來的頭部風投機構表現來看,一向“嗅”覺敏銳的創投機構也似乎早已看到市場趨勢。2014年起,To B領域的企業服務開始受資本追捧,融資事件數及金額均一路飆升,于2015年達到高峰,共出現973起,融資額達398億人民幣。據億歐網《2017年企業服務十大投資機構盤點》報告數據顯示,2016的ToB(企業級)公司融資數量更是兩年前的10倍。以區塊鏈基礎設施服務商云象區塊鏈為例,近期便獲得深創投的千萬元融資,深創投投資總監包成林先生表示此時投資云象,正是看重其強大的核心技術能力和可持續發展的商業模式。可見包括區塊鏈企業服務在內的ToB企業已經成為資本市場的“新寵兒”,ToB的“黃金時代”正在漸漸拉開序幕。

六、ToB創業,我們的機會在哪里?

有數據顯示,在美國,有2700萬家企業,ToC和ToB的比例大概為3:2,中國的市場這個比例只是20:1。可見同美國相比,目前中國企業服務公司所占存量還非常小,所以中國的企業級服務市場具有非常大發展空間。那么面對ToB市場這塊大蛋糕,我們如何抓住下一個風口,這里對創業公司有以下幾點建議:

首先,要有明確的方向。雖然目前存在贏家通吃的局面,但其實中國的空白領域還是非常多的,仍然有巨大機會。所以先明確定位,找準一個有市場并且自己擅長的領域去深耕。而這個領域一定要具備很好的延展性、行業的規模足夠大、目標客戶的規模足夠大等特點。把這塊領域的服務做到行業標桿后,再以這個為支點,像滾雪球一般,利用影響力和邊際效應去拓展其他領域。

其次,要切合市場需求。如果不是市場的剛需需求,那么即使一時免費,甚至服務補貼贏得了暫時的市場也一定不會長久。

第三,要差異化競爭。目前國內創業環境,經常出現同質化嚴重的問題。以共享單車為例,摩拜、ofo火了,各種共享單車涌進,緊接著在市場有限的情況下,嚴重的同質加上前期的燒錢和后期的產業鏈跟不上,最后都免不了“涼涼”的命運。所以,ToB創業更是如此,這就要求創業公司一定要找到自己的核心優勢,針對市場進行差異競爭,千萬不要一窩蜂進來。

第四,“技術+數據+運營”一體化。也就是未來的ToB公司提供的不僅僅是企業軟件服務,更是涵蓋的上下游全產業鏈的企業服務,這就涉及到運營和大數據處理和應用能力。以云象區塊鏈基于VNT Chain區塊鏈底層平臺研發的云盒區塊鏈開放服務平臺為例,就是整合了“開放平臺+場景應用“,形成”解決方案+運營服務”的一站式區塊鏈解決方案。所以,簡單說就是我們不光要提供技術服務,更要參與到后期的運營中去整合數據提供完整的產業鏈服務,形成閉環,務實競爭力。

最后,ToB創業比拼的核心不僅是技術和市場,更重要的是耐心。ToB市場的性質決定了它不會像ToC市場一樣能夠在短期內,爆發式的成長,所以在這條賽道上更多拼的是耐力。只有耐得住寂寞,才能守得住芳華。

文章來源:中國企業智庫聯盟

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