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生鮮電商的誤區

2019-06-23 1046
分類: 電商運營

目前看,生鮮電商在走入誤區。整體在這一領域盈利的模式不多,大多還是靠燒錢培育市場的艱難時期,也有一部分因維持不下去已經終止。

目前看,生鮮電商在走入誤區。整體在這一領域盈利的模式不多,大多還是靠燒錢培育市場的艱難時期,也有一部分因維持不下去已經終止。

生鮮電商的誤區

從總的發展趨勢看,生鮮電商是未來非常重要的行業發展方向。其模式有兩大優勢:一是在線化的交易方式,實現與目標顧客的在線化鏈接,可以有效的通過在線化的手段影響目標顧客;二是以前置倉覆蓋、距離消費者更近,以及快速到家的交付體系,可以更好地解決消費者的購買便利。

但是,看一個創新模式,或者講規劃一個創新模式,需要做好兩個方面:一個是模式本身的商業價值規劃,再是如何結合新模式、結合行業特點、結合模式所要重點切入目標消費者需求特征打造一套新的商業價值的增值體系,把新模式與新的商業價值增值體系做好有機的融合,才能實現一個整體的模式創新。

從目前看,大多的生鮮電商模式重視了對交易平臺的構建,并且把重點放在了前置倉交付體系的建立上。但是對結合新模式,如何切準目標顧客,如何針對目標顧客的需求打造新的具有增值能力的生鮮經營新商業價值體系,沒有有效跟上。用了新模式,但是還是走生鮮經營傳統手段,重點以價格手段去拼市場,是在走入誤區。

誤區一:不清楚目標顧客是誰?

在目前的市場環境下,任何的一種創新模式規劃,必須要高度看清當前的市場特點,必須要緊密結合當前的市場特點做好規劃。

當前的零售行業已經進入零售形式極大豐富的時期,已經處于零售創新的高度活躍期。包括生鮮領域在內,各種的經營形式已經非常豐富,并且各種新形式還在不斷產生。

所以,目前的零售市場格局已經形成了不同的店在服務不同的消費者,不同的零售形式在滿足不同消費者的需求場景。面對這一市場特點,規劃創新模式必須要準確把握模式所精準定義的目標消費者。如果目標消費者定義不準確,本身就存在了很大的缺陷。

從生鮮電商來講,是要在傳統的行業領域重新切出一個行業空間,是在傳統到店消費方式基礎上,分割出一個新的到家市場,必須要從準確定義需求到家的目標消費者開始。如果目標消費者定義不準確,模式設計以及整體的運行必將存在問題。

在目前的市場環境下,任何的零售形式很難做到市場的全覆蓋。因為不同消費能力、不同年齡、不同生活方式的消費者的消費需求存在很大差異。

在這一方面,盒馬的定義與實際的經營結果值得關注。盒馬模式的設計是以準確定義目標消費者為出發點,也就是聚焦80、90后,并且是具備一定消費能力的女性消費者。目前的結果也基本實現這一目標。

根據易觀千帆對盒馬店的活躍用戶屬性情況調查發現,消費者多為女性;年齡多集中于25~35歲;從消費能力來看,用戶多為中等、中高等及高消費群體,這三類人群多是80后和90后,具有一定的消費能力,更易接受新型購物模式,且對于生鮮產品價格變動敏感度低。這也體現出盒馬鮮生善于抓住客戶,充分挖掘客戶潛在需求,對于市場情況把握獨到的優勢。

誤區二:不清楚目標顧客的需求重點是什么?

當前,規劃到家模式的生鮮電商必須要深入研究清楚你的目標消費者的需求重點是什么?如果不研究清楚目標消費者的需求重點是什么,你整體的商品組織、供應鏈組織、營銷組合就可能存在問題。

不同的目標消費者必然存在不同的需求場景差異,到家需求也必然存在與到店需求的場景差異。如果不關注目標消費者的需求場景差異,繼續以傳統的生鮮經營策略,價格手段可能是一種錯誤。

最近,看到有關第三方權威機構對外賣市場的調研分析,對生鮮電商的模式規劃也非常有啟示:調研的眾多選擇外賣的原因中,外賣成為生活習慣、工作需要(加班等)、天氣不佳、節省時間,省事省力5個原因占比均超過35%,截止到2019年2月,分別為44.5%、38.1%、40.7%、41.1%和36.5%。沒有時間或無法做飯、價格便宜、不想做飯或心情不好等原因也上榜,但是占比明顯低于前幾項需求。

從以上的調研顯示,到家需求是在基于一種新的場景需求,或者是已經成為了一種生活習慣,或者是基于特殊的需求場景如工作需要(加班等)、天氣不佳、節省時間,省事省力、沒有時間或無法做法、不想做飯或心情不好等。但是可以明確的是,大多的需求場景都已經顯然脫離了單純對商品的需求,變成了一種更具場景化的需求。

這是在目前規劃生鮮電商模式時需要特別關注的重點。到家模式不能是以一種以經營商品為中心,以價格手段為主要營銷策略的模式規劃,而更需要是一種能夠更好地解決目標消費者關切的特殊需求場景,能夠有效解決目標消費者的場景痛點為重點。

誤區三:贏利點在哪里?

目前看,很多生鮮電商模式面臨的最大問題是毛收入不能覆蓋成本。并且看不僅是短期不能覆蓋成本的問題,而且可能是長期不能覆蓋成本的問題。

這更是整體商業模式設計存在的嚴重問題。再好的商業模式,如果沒有相應的增值邏輯去支撐也很難跑成。

就像盒馬模式,如果盒馬不去賣龍蝦、帝王蟹、大海鮮,去賣白菜、土豆是絕對成功不了的。任何的模式必須要以一套相應的價值商品體系、營銷體系去支撐。

解決這一問題,可以有多種解決方案:

重點要從商品體系上去做改變。要針對目標消費者的需求特點,特別是場景化的需求特征,打造能夠滿足目標消費者需求的商品體系,這是根本。同時,要針對到家模式場景化的需求特點,打造商品+服務的經營能力。譬如盒馬,只是賣龍蝦也不行,消費者買回家不會做,需要+餐飲,幫你做好,解決了消費者的需求痛點。

并且,目前一定要高度關注消費需求的變化特征。對生鮮品類來講,不同的消費需求,不同的需求場景,需要用生鮮生品、生鮮制品、生鮮熟品去滿足。并且一定是生鮮生品的市場在減少,制品、熟品的市場在上升。

要從營銷策略上去做出新的創新。從生鮮品類來講,非標品性、供應鏈不穩定的特點,低價策略是難以有效產生持續影響的;從到家模式切入的目標消費群體和需求場景來講,他的重點關切也不只是價格一端;再是靠價格手段建立起來的顧客體系一定是非常不穩定的顧客群體,這已經被很多商業業態所證明了的。

所以必須要創新新的營銷策略,逐步消除主要靠價格的營銷手段。

最重要的是要依靠建立起來的在線化顧客鏈接,要從顧客價值一端去構建新的營銷體系。目前,不要重點關注用戶數量,而要重點關注用戶價值。生鮮電商如果沒有用戶價值做支撐,很難持續。

文章來源:鮑躍忠

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