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B2B企業如何結構化地從細節要增長

2019-12-17 1017
分類: 電商運營

隨著年關接近,大部分B2B行業企業已經開始著手進行2020年度營銷規劃,由于當前嚴峻的經濟形勢,明年的市場預算能保持與今年持平不縮減就已經很是欣慰了,曾想復制To C領域的增長神話,現實也實打實的告訴我們:這都不太可能了。

B2B電商系統開發

放棄B2B增長神話,扎實搭建“一心兩翼”營銷體系

為什么海盜模型在B2B企業落地過程中的屢遭不適?我曾經問過無數位CMO這個模型對你有多大的借鑒,很多同行說,我覺得很有道理,但怎樣可以在企業中落地大部分人并沒有找到門道。

我也在思考為什么這么好的概念不能被B2B的同行去應用?因為它有它的產生基因,它源自于To C領域,在他們談留存、七日活、月活的時候,大部分是以APP為載體,再回看B2B的同行幾乎沒有流量大的APP。企業的獲客、留存、培育、增長,基本要通過微信載體把眾多渠道的流量匯聚一起,變成數字化,進入到系統中再進行培育,從而實現業務的轉化,即使完成了數字化基礎,我們的業務短則一月,長則兩三年,所以在短期內實現增長神話幾乎是不可能的。

當不能重現增長神話,我們還能怎么做?就在前一段時間我重讀了《反脆弱》這本書,這本書強調了一個很重要的概念:脆弱的反面不是強韌,而是反脆弱。

反脆弱比強韌更厲害在于:當我們面對不確定性的時候,我不僅僅不會受損,還有可能因為底層堅實的準備和基礎,能夠變的受益。如今對于一直扎扎實實以價值經營為導向的B2B同行來講,當我們做營銷、增長的時候,需要意識到如何讓我的增長體系變成更具有反脆弱的能力,當面對目標市場未來的不確定性、目標客戶企業預算縮減等情況下,還能夠持續地實現健康的增長,因此我們要建立一種反脆弱的增長意識。

那么,B2B企業如何搭建反脆弱的增長意識呢?首先你需要搭建一套強有力的營銷體系,我總結為“一心兩翼”:一心就是企業必須擁有一個能夠說得清、道得明、且和競爭對手相比有差異化的價值主張;兩翼是企業的數字化體系搭建與內容基礎。與菲利普.科特勒老先生的10月份的分享高度同頻:“營銷始于價值的發現、價值的創造、價值的溝通、價值的傳播,價值的實現。” 這個本質不管在10年前,還是在今天,從來沒有變過。

所以To B行業,當面對未來的不確定性的時候,我們不需要被看起來花哨的模型和增長神話牽著鼻子走,而是要回歸到差異化的價值主張,扎扎實實搭起營銷的兩翼:數字化基礎和內容基礎,建立起健康、持續的增長,因為我們沒有辦法像土豪一樣去獲取瞬間的大流量,更要耐心地從細節觸發增長。

反脆弱增長意識,戰略定力、理性進化、見微知著

上文,我們提到了建立反脆弱增長意識需要在內部搭建一套扎實的“一心兩翼”營銷體系,那么,當我們著眼于眼下增長的時候,作為市場人,更不能忽略外部環境,為什么B2B企業要看外部環境?很簡單,因為我們的客戶是B,上下游廠商明年有什么樣的變化,對我們都會產生不同程度的連鎖反應。

以今年二季度全球智能手機的出貨量來看,總量比前三年大幅度降低,同時韓國半導體出口和中國臺灣電子產品出口有相應的降幅,背后的原因是什么?中國智能手機集成電路主要來源于韓國和中國臺灣,當智能手機出貨量有了大幅度跳水的時候,直接影響到它們的業務。

所以我們要始終關注自己的客戶,你的客戶在哪個行業?在制造行業、服務行業、消費升級行業還是消費降級的行業,如果它們明年有變化,我們必須先和它們站在一起,否則增長就只是自己的想象了。

總結來看2020年從宏觀、中觀再到微觀的話,有這么幾個趨勢和挑戰:

宏觀環境:不確定性成常態

中國的經濟增速在持續下降,中國的產業結構在持續調整,落后產能要被時代淘汰,技術快速迭代,5G時代馬上來臨,新技術對傳統行業產生顛覆或者重塑,這一輪資本投入的焦點主要集中在產業互聯網,政治因素還在持續影響經濟預期,社會價值多元化,從社會角度來講,代際的變遷也使得我們的目標客戶逐漸從70后變成80后,再變成90后,但需要注意的是,他們接觸媒體的習慣,對價值的追求,溝通習慣都與前兩代有所不同,我們要站在他們的立場去講他們可以聽得懂的故事。

中觀環境:東邊日出西邊雨

什么樣的B2B企業有價值呢?不管提供的是服務、軟件還是其他類型,要能幫客戶降本增效,且價值可以被證明。To B里面,工業品企業還好,如果是生產零部件,是不可或缺的,是下游企業的必需品,但是對企業服務產業來講,不是必需品,甚至是奢侈品。所以明年的戰略上要更加聚焦,要識別出到底誰是你的好客戶、對的客戶。

微觀環境:良幣將驅逐劣幣

即便是一個逐漸收縮的行業當中,也仍然存在好的企業和壞的企業。在競爭越來越激烈的前提之下,真正能夠站得住腳的企業,就是真正有價值的企業,當競爭激烈的時候,圍繞價值為核心經營的企業,才能在競爭當中生存下來,所以這是好事。良幣驅逐劣幣,這個時候更加考驗企業對于價值主張的堅守,以及來真正實現它。

以上,如果去解釋反脆弱的增長意識,我會總結提煉成12個字:

戰略定力:以不變應萬變地堅持價值創造邏輯,聚焦打造核心競爭優勢;

理性進化:堅持快時代的慢功夫,尊重企業生命周期,思考組織能力的進化,進而思考營銷策略的演進;

見微知著:不被“一夜暴富”的增長神話所迷惑,堅持從點滴處要增長。

反脆弱增長意識下的B2B營銷:

夯實系統能力矩陣

系統化地從細節找增長

在這樣的基礎上回歸到營銷體系,怎么打造你的系統營銷能力,我會提煉出另外12個字,也是四個維度的營銷領域需要構建的能力:策略力、創意力、內容力和技術力。

策略力

我一直認為CMO要高得上去、低得下來,你的戰略思考一定先于戰術執行,戰術非常容易讓我們恐慌,但是以不變應萬變的東西是你的策略思考。

以國內方興未艾的企業服務領域為例,國內的大部分SaaS廠商、企業服務目前處于早中期階段,早中期階段有個非常鮮明的特征,資源有限且很多企業還在打磨產品。我的主張,因為資源有限,我們要堅持理性增長、理性進化,所以要沿著企業生命周期的前提,去思考當下階段企業最該做什么事。

1)種子期是愿景牽引、戰略定位、進行產品驗證、先鋒客戶的獲取。PMF還在打磨的階段,這個階段Marketing應該做什么?要去梳理和確認產品的核心價值主張,把產品的核心價值主張和功能做很好的連接,且能清晰地找到先鋒客戶解釋給他聽,而且讓他滿意,我們做的就是這么簡單的事情。

2)助跑期對中國的初創企業是個巨大的坑,這個時候非常容易有誤區,當企業的驗證產品有幾十家用戶使用時,會覺得接下來應該進行規模化的增長,但現實是這樣嗎?其實不是。事實是規模化增長和產品完成驗證之間有一個工作要做,要把初期的能力組織化,要讓初期獲得的先鋒客戶經過一個周期或者兩個周期服務后,能夠成功留下來,還能夠續約。這一步完不成的話,不能貿然地做規模化增長的話,這中間是要補課的。

3)跨越期,到了跨越期戰略要進一步聚焦,在To B領域,一定是用深度抗擊廣度,這樣才有空間。戰略要進一步聚焦,要做出很多反人性的決定,要確保客戶一定要成功,不能過度去售賣,做到品效合一,然而這一點是對于營銷體系是個巨大的挑戰,因為不僅僅要關注效果,品牌的影響力也要一點點起來。有人說,我沒有錢怎么做品牌,做品牌,怎么可能只是打廣告?做品牌是公司的每一個載體,從人到事到物都必須承擔和驗證企業的差異化價值主張,這才是應該做的事。

所以從策略力的角度來講,我建議的每一位市場人沿著企業自然成長的生命周期、產品的生命周期,以及行業發展的生命周期,去思考你在企業中最應該做的事是什么,而不是過度透支,也不是該做的事不做。

基于策略力的增長實驗案例1:內容下載是把流量變成線索一個慣用手段,但是現在的客戶時間很寶貴,我們引導客戶進行下載的時候,不要讓客戶費心思,在第一時間把他能夠獲得的價值清清楚楚呈現給別人,在官網我們增加了詳細的價值內容,其結果是跳出率降低了6%。

基于策略力的增長實驗案例2:后進的品牌如何實現低投入、高產出。我們做了一個案例,在相對成熟的企業軟件市場,兩家企業競爭焦灼,通過進行戰略聚焦、同一線索渠道、固定價值主張認知、深入分析競爭對手投放原則等,在最后的結果現實上:2019年的Q1,另外兩個競品SEM投放是80萬、60萬,我們是投入了40萬,但是排名更高。

創意力

談到創意大家都會說To C比較好做創意,To B行業不好做,那是因為對創意有所誤解。我在“首期NextGen B2B CMO”私塾班上與大家討論創意課的時候,曾經跟大家展現過百度上詮釋的內容“創意是一種通過創新思維意識,從而進一步挖掘和激活資源組合方式進而提升資源價值的方法。”這句話說明也許面臨的內容不是新的,但是換一種新的使用方式就可以體現創意。

創意分為幾個層次,理念、視覺、體驗。一個品牌能夠差異化區別于競爭對手的品牌,就在于你有沒有差異化的理念、差異化的視覺、差異化的體驗。而這三個層次都可以發揮創意思維的空間。怎么做才能更有創意呢?這是我個人的經驗。多見識、多跨界思考、多嘗試、集思廣益、抓住時代的脈絡。在品牌打造和溝通的時候,很多人談抓住用戶心智,好像把握客戶的心智已經變成了一個玩弄用戶心智的游戲,但我絕不這樣認為,尤其是To B行業,你騙不了客戶,騙得了一月,騙不了一年。

基于創意力的增長實驗3:如何讓一場群雄包圍的品牌活動吸引最多的眼球?B2B公司都參加過展會,2016年的時候我們在珠海參加了HR展會,當時和Oracle幾個領頭的HR廠商同臺競技。作為一家本土的小廠商,我們做到了視覺拉平、內容更強、展臺人氣最旺。這場活動上,我們的創意力確實使了一些勁,起到了以小博大的效果。

這個創意是:在一個復雜的展會現場如何設計參會客戶的行動動線:一場活動能夠讓客戶先看到你、認識你、產生興趣、深入交流、最后認同你,如果能產生潛在需求,就再好不過了。

我們按照客戶在現場的心理變化的動線,設計了一個物理上的動線。外圍區域動用了自己的小吉祥物,去做展臺引領,通過設計的游戲卡集郵獲取權益,外圍區域會引流,在展臺了解產品的時候,還會有一個互動、蓋章,并且在展臺內側下場設計了小課堂,每一堂15分鐘到30分鐘吸引人停留,其結果就是展臺成為當天人氣最旺的展臺。

內容力

內容力多重要,不用贅述了。做內容營銷最大的缺憾是什么?是缺少持續產生的獨特IP內容。如果去掉名字,是不是還能看出是你家的東西,這一點很重要。比如基于人才大數據平臺分析的大數據報告,如果你們企業沒有數據,是不可能分析出來的。對于B2B內容營銷未來的幾點分析:內容分眾、競品主義、價值觀為核心、形式持續演進、內核始終如一。

基于內容力的增長實驗4:如果一份內容能夠把握住時代的脈搏,可以產生什么樣的效果。作為一家后進的少兒品牌,在競爭白熱化的挑戰下如何脫穎而出呢?我們意識到要抓住家長的心,我們聯合新浪教育,推出《首屆中國教育焦慮指數調查》,我們抓住了這樣的時代脈搏,結果數據顯示61家媒體發布了1450篇報道,百度搜索關鍵詞712萬次,收獲線索3000余多條。所以,To B的內容要做出專業范,要優雅地務實,能不能真正有深度、把握時代的脈搏,用企業關心的問題和用戶關心的問題,去策劃內容營銷。

技術力

數字化就像高速公路一樣是基礎,沒有以數據為驅動、實現增長的體系是不可能實現的。目前國內與Marketing相關的技術廠商有幾百家,可選擇的工具很多,為我們市場的數字化工作添加了很多有力的工具。市場人不要放棄對于技術的關注,沒有這條腿我們就變成了一個獨行俠、獨翼俠。數字化最大的價值,是可以讓一切過程變得可視化并且可追溯,從而讓目標客戶由數字還原可識別的個體,實現千人千面的個性化營銷。

基于技術力的增長實驗5:我們做過一個小測試,這是北森原官網,原來注冊獲取信息的時候,就是普通的表單,當時嘗試在左側增加了獲取產品演示后,可以得到這些的內容,僅僅這個小動作,轉化率提高了240%;

基于技術力的增長實驗6:To B的官網一般會有這樣一個“價格”欄目,有的是“版本”。從客戶來講,客戶對價格敏感,還是欄目敏感呢?是價格,因為要看能不能支付得起,當把版本改成價格以后,點擊率提高了27%。

最后還是對每一個在掙扎、焦慮的B2B Marketing同行們,堅持戰略定力、堅持理性進化、堅持見微知著,不要人云亦云、盲目跟從,堅持心中的價值準繩,讓時間給我們最好的回答。

 

文章來源:亂燉營銷

編者:云朵匠 | 數商云(微信ID:shushangyun_com)

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